Beograd, 5. jun 2020. – Krajem prošle nedelje, imala sam čast i zadovoljstvo, da na poziv Centra za razvoj karijere i savetovanje studenata Univerziteta u Beogradu, čiji sam i sama praktikant bila 2009. godine, sa studentima podelim svoje iskustvo ne temu razvoja karijere u oblasti društveno odgovornog poslovanja.
Ono što me je posebno obradovalo bila su mnogobrojna pitanja studenata i interesovanje koje su pokazali za sam pojam društveno odgovornog poslovanja, ili kako bi neki rekli „popularni“ CSR o čemu smo pričali u prvom delu razgovora. Čini mi se da je važno da se neke stvari razjasne, što me je inspirisalo, da i ovim putem, podelim ono što je korisno znati o društveno odgovornom poslovanju u cilju rasvetljavanja nekih, moglo bi se reći, uobičajenih nedoumica.
„Popularni“ CSR i održivost
Iako ponekad dolazi do zabune sa skraćenicama, CSR je u izvornom obliku, skraćenica za Corporate Social Responsibility što je kod nas prevedeno kao DOP – društveno odgovorno poslovanje. Među nekim novijim autorima, i njihovim sledbenicima, među koje i sama spadam, CSR je skraćenica za Corporate Sustainability and Responsibility. Pored toga, sve češće se upotrebljava i S-CSR, kao skraćenica za Sustanability and Corporate Social Responsibility, a u nekim zemljama bivšeg istočnog bloka „S“ koje asocira na socijalističko, odnosno sovjetsko istorijsko nasleđe nije uopšte poželjno, pa se koristi samo CR, kao skraćenica za Corporate Responsibility. Dakle, i samo na osnovu skraćenica, možemo da vidimo da CSR i održivost nekako idu zajedno, odnosno da je reč o komplementarnim konceptima.
Definicija
Definicija ima mnogo, ali najjednostavniju i po mnogima, najtačniju definiciju dala je Evropska komisija, koja kaže da je to „odgovornost kompanija za uticaj koji imaju na društvo“. Taj uticaj može biti i pozitivan i negativan, a odnosi se na sve aspekte poslovanja, a naročito na one ekološke, socijalne i u vezi sa upravljanjem.
Percepcija
Ipak, CSR se različito percipira, i za različite ljude ima različito značenje. Mnogo puta možemo da čujemo da neko priča isključivo o filantropiji, a kaže CSR. Ili se vodi debata oko toga da li je CSR u stvari PR? Pa i da je CSR – sooo last year, a održivost #trending. U moru različitih stanovišta, svako ima svoje argumente. Ali šta je od toga tačno?
Mnogo sam o tome i sama razmišljala, a stvari su poslale mnogo jasnije sa objašnjenjem koje je dao profesor Vejn Viser u radu Ages and Stages of CSR, u kome je identifikovao nekoliko faza razvoja CSR-a u različitim društvenim okolnostima.
CSR se na samom početku i javio kao reakcija na rastuće društvene pokrete koji su se pobunili protiv eksloploatacije prirodnih resusra i ugnjetavanja radnika, u doba pohlepe i rastuće industrijske aktivnosti, kako bi umirio različite interesne grupe. U doba filantropije, oni industrijalci koji su ostvarili značajno bogatstvo osećaju potrebu da vrate nazad društvu i to čine kroz značajnu podršku društvenom životu – podršku obrazovanju, kulturi i siromašnima. U doba marketinga, CSR je sredstvo da se poboljša imidž i utiče na vrednost brenda. U doba menadžementa, dolazi do standardizacije procesa i integracije ciljeva u procese koji čine osnovni biznis – to znači da se razvijaju strategije, politike i ciljevi, kao i izveštavanje i verifikacija rezultata. U Forumu za odgovorno poslovanje, od samog osnivanja 2008. godine, prihvatili smo ovo shvatanje CSR-a kao preovlađujuće i zagovarali da je to način na koji bi CSR trebalo da bude postavljen u kompaniji.
Ipak, u vremenima u kojima živimo potrebno je napraviti iskorak ka CSR-u u kome će kompanije imati tranfromišuću ulogu, i u kome se fokus sa mikro, kompanijskog nivoa prenosi na makro nivo, gde su opet svi društveni problemi sa kojima se susrećemo – glad, siromaštvo, zagađenje,… – ne samo ograničenje, već i prilika da biznis ponudi ekonomski isplativa i efikasna rešenja koja će istovremeno biti bolja, pravičnija i ekološki prihvatljivija. I to je zapravo, tačka u kojoj se CSR stapa sa održivošću i održivim razvojem. Tačka, u kojoj Bolji biznis stvara Bolje društvo.
Ovako shvaćeno, jasno je kako dolazi to toliko različitih percepcija CSR-a, jer se i sama društva u kojima živimo nalaze u različitim fazama razvoja, sa različitim izazovima i potrebama, kao i pojedinačne kompanije koje mogu da primenjuju i nekoliko pristupa istovremeno.
Ono što je sigurno je da, kada je u pitanju makro nivo, Agenda Ujedinjenih nacija do 2030. godine pruža odličan putokaz u kom pravcu se svetska ekonomija kreće, šta su zajednički ciljevi na kojima rade vlade većine zamalja i kako će to oblikovati okruženje za razvoj biznisa. Oni menadžeri koji na vreme uzmu u obzir ove trendove, oblikovaće održive biznis strategije i ostvariti prednost.
Ukoliko želite da se bliže upoznate sa Ciljevima održivog razvoja preporučujem odlične online kurseve profesora Džefri Saksa – Transforming our world i How to achieve the SDGs. Na platformi SDG Academy možete izabrati i kurseve na različite specifične teme – trenutno ima 26 otvorenih kurseva, koje vode eminentni svetski stručnjaci, a neke od njih možete prelaziti samostalno, dok drugi uključuju interakciju i diskusiju sa drugim učesnicima.
Preporuka za čitanje
Bilo je i pitanja za preporuku literature iz ove oblasti. Pored gore pomenutih kurseva profesora Jefri Saksa i različitih članaka i knjiga profesora Vejna Visera, veliki doprinos razvoju ove oblasti dao je i profesor Majkl Porter.
Profesor Porter, objasnio je paradigmu društveno odgovornog poslovanja dovođenjem u vezi sa stvaranjem ekonomske vrednosti za kompaniju kroz koncept „stvaranja zajedničke vrednosti“ sa svim njenim zainteresovanim stranama. Stvaranje zajedničke vrednosti zasniva se na multisektorskom pristupu čije su okosnice: preispitivanje proizvoda i tržišta tako da zadovolje potrebe potrošača, ali i da odgovore na potrebe društva, redefinisanje produktivnosti u lancu vrednosti kroz socijalne i ekološke inovacije, i konačno, podrška sektorima i industrijama u vezi sa samom kompanijom koja vodi do unapređenja socioekonomskog okruženja.
Profesor Kotler, obradio je u jednoj od svojih knjiga, društveno odgovorno poslovanje sa stanovišta različih inovativnih strategija korporativne filantropije koju kompanije mogu primeniti kao što su marketing za društvene ciljeve, korporativno volontiranje, ilustrujući ih primerima globalno poznatih kompanija.
Sa njima se naravno ne bi složio Milton Friedman, koji je ostavio dubok trag člankom objavljenim 1970. godine, a u kome odbacuje bilo kakvu drugu ulogu biznisa osim one da za svoje akcionara/vllasnike obezbedi profit, bez uzimanja u obzir etike i bilo kakvih drugih činjenica. U svakom slučau, korisno znati šta po ovom pitanju misle i oponenti društveno odgovornog poslovanja, koji se mogu sresti i danas.
Na kraju, iako je radio i stvarao u prethodnom veku, citati Hendrija Forda, su vanvremenska inspiracija za mnoge, oslikavajući način razmišljanja koji vodi do uspeha. Pa bih i za kraj, zaključila bih sa jednim njegovim citatom:
‘A Business That Makes Nothing but Money Is a Poor Business’ – Henry Ford
autor: Milica Mišković
Pozivamo vas da preslušate audio snimak realizovane Zum kafice na YT kanalu Centra za razvoj karijere Univerziteta u Beogradu.